2022年“閱讀X”論壇側(cè)記：內(nèi)容為本，枝葉扶疏花果美

　　“閱讀X”論壇現(xiàn)場(chǎng)

　　“書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)移。過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在出版社間，主要是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪，核心競(jìng)爭(zhēng)力也體現(xiàn)為產(chǎn)品的獨(dú)有性，屬于橫向競(jìng)爭(zhēng)。這幾年出版社與渠道的博弈成為焦點(diǎn)，可謂縱向競(jìng)爭(zhēng)。”7月7日，化學(xué)工業(yè)出版社有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“化工社”）副總經(jīng)理余曉捷在“閱讀X”論壇侃侃而談，點(diǎn)出了出版界面臨的變局。

　　由中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦，北京開(kāi)卷信息技術(shù)公司承辦的第五屆“閱讀X”論壇，和前四屆一樣著重研究圖書(shū)生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的新問(wèn)題，力求破解未知數(shù)X。

　　據(jù)開(kāi)卷統(tǒng)計(jì)，今年上半年，短視頻電商圖書(shū)零售同比增加60%。6月，東方甄選董宇輝以富于文采和知識(shí)的帶貨文案有力帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售，甚至影響到排行榜名次，渠道的作用進(jìn)一步凸顯，不少出版社把引流、曝光視為運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，圖書(shū)品質(zhì)的重要性似乎相對(duì)弱化。出版業(yè)該怎么走？

　　中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄔書(shū)林在致辭中指出，信息高速公路出現(xiàn)后，知識(shí)的生產(chǎn)傳播開(kāi)始由出版界之外的機(jī)構(gòu)完成，如Facebook、Twitter、維基百科、百度、阿里，出版的流程、載體發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變，專(zhuān)業(yè)出版的定義已變?yōu)橹R(shí)解決方案。這恰恰倒逼出版，把內(nèi)容做得更適合科教、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及民眾生活各方面的需求，找到新技術(shù)革命條件下健康發(fā)展的出路。

　　記者在論壇上發(fā)現(xiàn)，一些出版社積極應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，成果顯著。

　　“發(fā)掘”需求

　　2014年，化工社出了套幼兒識(shí)字，4冊(cè)裸書(shū)。后應(yīng)渠道要求附加一套識(shí)字卡片，果然好銷(xiāo)。有家長(zhǎng)問(wèn)，能讓它更有趣味些嗎？編輯二次升級(jí)，加了套游戲性質(zhì)的教具，定價(jià)提高，但在社區(qū)賣(mài)得特別好。之后他們又開(kāi)發(fā)了音頻、視頻，該產(chǎn)品總銷(xiāo)售碼洋近5000萬(wàn)元。化工社意識(shí)到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)伊始，就要深挖讀者全部的閱讀需求，精準(zhǔn)匹配。

　　余曉捷認(rèn)為，不能單方面歸咎于讀者閱讀需求和渠道的改變，問(wèn)題的關(guān)鍵在于出版社的產(chǎn)品跟不上讀者閱讀需求的迭代，信息投送能力跟不上信息傳播方式的迭代。如今的閱讀表現(xiàn)為即時(shí)性、碎片化、視頻化、移動(dòng)端閱讀，對(duì)紙質(zhì)書(shū)需求在降低，相對(duì)穩(wěn)定的需求只剩下少兒群體和學(xué)習(xí)性閱讀場(chǎng)景。

　　實(shí)體書(shū)店時(shí)代，讀者到店挑；傳統(tǒng)電商時(shí)代，讀者在網(wǎng)上比較同類(lèi)書(shū)；直播帶貨時(shí)期，同類(lèi)書(shū)只會(huì)選一個(gè)，平臺(tái)或主播已完成預(yù)篩選，屏蔽了讀者的選擇空間。出版社如果不打通渠道搶流量，連露臉的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

　　如何應(yīng)對(duì)？化工社一面在數(shù)字閱讀、融合閱讀領(lǐng)域布局增量，一面挖掘紙書(shū)的價(jià)值，開(kāi)辟新的話(huà)題。

　　有編輯報(bào)“老年模特”選題，在過(guò)去，選題會(huì)注定不會(huì)通過(guò)，因?yàn)槔夏耆朔稚ⅲ液苌儋I(mǎi)書(shū)。但編輯說(shuō)，老年模特教練自編書(shū)在當(dāng)?shù)匾荒曩u(mài)上千套，還能聯(lián)系到各地的老年模特培訓(xùn)班，只要書(shū)好，一年可以推幾萬(wàn)套。“現(xiàn)在讀者細(xì)分，我們不需要尋找大多數(shù)人普遍需要的東西，應(yīng)該為特定人群做定制服務(wù)。”余曉捷說(shuō)。

　　“觸達(dá)”讀者

　　《底層邏輯》《刻意練習(xí)：如何從新手到大師》《被討厭的勇氣》……近年，機(jī)械工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱(chēng)“機(jī)工社”）這個(gè)專(zhuān)業(yè)社常現(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)榜，并數(shù)年保持全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)占有率第一。

　　機(jī)工社副社長(zhǎng)繆立進(jìn)說(shuō)，出版是一項(xiàng)事業(yè)，我們每天問(wèn)自己，我們的客戶(hù)是誰(shuí)？我們提供的價(jià)值是什么？

　　高品質(zhì)的內(nèi)容，是連接出版社與讀者的樞紐。彼得·德魯克被譽(yù)為現(xiàn)代管理學(xué)之父，機(jī)工社組織出版他的全集，已出39本，其中《卓有成效的管理者》每年銷(xiāo)售20多萬(wàn)冊(cè)。

　　在重視內(nèi)容價(jià)值的前提下，機(jī)工社所做的一切，都為了“觸達(dá)”讀者?？萍紩?shū)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，受眾少，機(jī)工社就請(qǐng)自帶粉絲群的作者和知識(shí)達(dá)人直播帶貨?！逗托±^哥一起學(xué)數(shù)控機(jī)床編程》這樣的冷門(mén)書(shū)，播主直接帶貨3700冊(cè)。大眾出版類(lèi)圖書(shū)利用短視頻、直播、社群營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字出版則依靠數(shù)字化項(xiàng)目、院系教師和核心教材經(jīng)銷(xiāo)商。

　　他們一對(duì)一覆蓋全國(guó)上千家工科院校圖書(shū)館提供館配，常去拜訪院系，其機(jī)工教育服務(wù)網(wǎng)匯集了50萬(wàn)教師用戶(hù)。今年上半年，機(jī)工社在線(xiàn)上組織教材教學(xué)培訓(xùn)和研討會(huì)132場(chǎng)，觀看的教師達(dá)28萬(wàn)。機(jī)工社打造的在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)“天工講堂”，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行職業(yè)教育和技能培訓(xùn)。

　　在自營(yíng)已成為私域運(yùn)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)的今天，機(jī)工社在天貓、拼多多、京東、短視頻等處開(kāi)了13家店，300多個(gè)微信群、200多個(gè)公眾號(hào)，粉絲總量近千萬(wàn)，新渠道運(yùn)營(yíng)額突破2億元，占全社年銷(xiāo)售額的10%。去年開(kāi)始品牌自播，還建了自有平臺(tái)“九州云播”。每年，他們觸達(dá)讀者3億人，在對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的貼心服務(wù)中，自然而然站在了潮頭。

　　流量賦能

　　生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店出版社旗下的《三聯(lián)生活周刊》，是全國(guó)聞名的文化性和新聞性并重的綜合刊物。“2014年?duì)I收1.28億元，利潤(rùn)5800萬(wàn)元，達(dá)到高峰。2015年受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，營(yíng)收與利潤(rùn)開(kāi)始下滑。”主管《三聯(lián)生活周刊》的出版社副總編輯何奎“從1到N，不只是渠道的變革”的發(fā)言，清晰描繪了周刊的轉(zhuǎn)型路——內(nèi)容產(chǎn)品化和多元化開(kāi)發(fā)。

　　開(kāi)始的嘗試有些青澀，“松果生活”搭建平臺(tái)，把對(duì)藝術(shù)、美食、品酒感興趣的讀者搬到了線(xiàn)上，“三聯(lián)愛(ài)茶”則在電商平臺(tái)銷(xiāo)售茶葉及文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　華彩樂(lè)章在做“中讀”時(shí)出現(xiàn)。如果說(shuō)看紙質(zhì)書(shū)是慢閱讀，網(wǎng)上看新聞是快閱讀，那么，快慢之間有中讀。何奎說(shuō)：“做媒體融合要發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。深度是我們的賽道，速度不是。我們生產(chǎn)什么樣的知識(shí)？第一原創(chuàng)，第二系統(tǒng)，對(duì)一個(gè)現(xiàn)象、話(huà)題進(jìn)行由表及里的挖掘，第三是潮流，關(guān)注時(shí)代變革的潮流、社會(huì)的潮流、大眾情緒的潮流。”

　　中讀的第一堂課“我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”開(kāi)在“得到”，來(lái)自《三聯(lián)生活周刊》的內(nèi)容被重新結(jié)構(gòu)，10位學(xué)者講課內(nèi)容做成音頻。盡管專(zhuān)欄定價(jià)199元，比雜志貴多了，但開(kāi)出來(lái)就是爆款，第一天技術(shù)平臺(tái)都沒(méi)撐住。這個(gè)課程轉(zhuǎn)回做同名圖書(shū)，當(dāng)年銷(xiāo)售近2萬(wàn)冊(cè)。目前，根據(jù)子刊的類(lèi)目與音頻課內(nèi)容每年出書(shū)20多種，起印都在1萬(wàn)冊(cè)以上。去年開(kāi)發(fā)的《看懂中國(guó)》課程，從海外漢學(xué)家與中國(guó)學(xué)者雙向視角，以全球視野理解中國(guó)文明，受到關(guān)注。

　　2020年創(chuàng)辦的《少年新知》，定位9-16歲青少年，幫助啟迪思維、學(xué)習(xí)情感、追尋意義，試刊時(shí)印4萬(wàn)份，第四期印數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)份，靠社群媽媽團(tuán)的團(tuán)購(gòu)，幾乎沒(méi)有一本在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，去年?duì)I收1000多萬(wàn)元。2021年，新媒體收入占《三聯(lián)生活周刊》營(yíng)收的78%，占整個(gè)出版社營(yíng)收的32%。未來(lái)，他們還要讓數(shù)據(jù)化的內(nèi)容資產(chǎn)化，變成一種新的商品模式。

　　何奎說(shuō)，融合的目標(biāo)，是建立一個(gè)互聯(lián)、有機(jī)的生態(tài)體系。1是內(nèi)容，是不變，是定海神針，是內(nèi)容輸出能力、塑造能力、結(jié)構(gòu)化能力；N是變，是創(chuàng)新，是不同的產(chǎn)品、渠道、商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式與價(jià)值變現(xiàn)方式。

　　內(nèi)容為本，積極投身營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)，出版才能花香果美。（記者 張稚丹文/圖 ）